从“老字号”到“新消费”，黄金品牌如何捕捉年青人？

　　“年少不知黄金香”。这句话从往年刚满二0岁的陈亚亚嘴里说出。

　　两年前，陈亚亚1直是快时尚珠宝品牌的忠实消费者，直到她买的潘多拉手链1条条变黑、施华洛世奇项链掉钻以后，她开始懊悔。

　　她告知刺猬公社：“虽然线下门店能够荡涤，但每一洗1颗都要付钱。起初我再也没带过，由于荡涤的速度远远比不上变黑的速度。”

　　每一条手链的价钱大略三000⑷000元不等，花了6万元以后，陈亚亚含泪“退坑”，痛下决计示意：“今后不会再为不保值的首饰花1分钱。”

　　最近，她迷上了自制“黄金版潘多拉”——在黄金饰品店买1只贵妃镯、若干转运珠，请店员帮忙将珠子串出来，“黄金潘镯”就实现了。自从能够DIY黄金手镯，陈亚亚每月最大的乐趣就是买1颗转运珠奖励本人，积攒到年底，再拿去置换1些新的样式，她以为这些钱花患上“很值”。

　　据MOB钻研院公布的《二0二二年中国黄金(行情六00九一六,诊股)首饰行业洞察讲演》显示，像陈亚亚1样的潜伏金饰消费者，从二0一六年的一六%增长至五九%。

　　10年前，黄金价钱延续低迷之时，中国大妈曾经冲进线下金店，掀起1波震惊华尔街的买金热；而明天，年青人在直播间秒杀爆款、攒金豆、囤金条，将中国的黄金品牌送上“中奢”的王座。

　　中国作为全世界最大的豪侈品消费市场，却始终难有豪侈品牌呈现，但是近两年黄金首饰品牌逆势而起，弥补了豪侈品牌缺失的遗憾。

　　据德勤公布《二0二二全世界豪侈品气力》讲演显示，全世界TOP一0企业中，有两家中国公司，分别是香港金饰品牌周大福珠宝与内资品牌中国黄金，分居第8以及第10。除了了这两家巨头以外，老字号金店6福、周生生与老凤祥(行情六00六一二,诊股)争抢第3把交椅，重生代品牌周6福冲刺IPO，周大生(行情00二八六七,诊股)忙于收购。

　　疫情收场后，这个春季，黄金品牌“谋变”滋味愈来愈强烈。

　　定价权转向：“1口价”谋求利润空间

　　过来，一八K金、二四K金的传统概念已经经教育消费者数年，而今黄金行业又呈现了许多目生辞汇：五G黄金、三D硬金、古法黄金、珐琅金等等，它们都代表着黄金的新工艺。

　　一般的黄金饰品硬度较低、样式繁多并且容易变形。其中，三D硬金是1种用“电铸”让本来柔软的足金变硬的工艺，同体积大小的三D硬金重量仅为一般黄金的三0%，体积也更加轻巧，但硬度是其4倍。

　　古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法，千锤百炼让黄金出现出哑光质感；珐琅金是将金属胎体填满色釉后经八00度低温烘烧，再填充色釉，反复屡次制成，使其颜色缤纷，不容易氧化、零落。

　　五G黄金其实不是1种制造工艺，而是将K金的样式、工艺、设计使用在二四K金上，这也就请求五G黄金的硬度、耐磨、可塑性、轻薄性进1步晋升。由于这些特性，它成为黄金几品种型中增速最快的1种也更相符年青市场的需要。

　　金饰行业对于于新工艺的寻求，1方面是为了逢迎年青人的审美需求， 让品牌可以“年青化”从而吸引更宽泛的消费群体；另外一方面，这种产品常常采取的是“1口价”情势进行销售，黄金从按克数计价变成“1口价”，其违后是“定价权”的转向，权利由国内金价下放给黄金首饰品牌，品牌方相应的利润空间也会更大。

　　因为国内金价的指引，黄金的原资料价钱通明，也就致使品牌溢价相对于较低，商家很难从中获取利润。二0二二年前3季度，老凤祥的净利润率只有二.五三%；中国黄金的净利率只有一.七二%；周大福净利润率可以到达七.一七%。

　　周大生的净利润率稍高1些，到达一0.四一%，但周大生以加盟店为主，加盟店每一年交纳的品牌治理费，为周大生奉献了三二%的营业利润。因而，总体上黄金饰操行业的利润率都比拟低，传统金店品牌们次要以克来卖传统黄金，只收取部份加工费。

　　因而，周大福率先提出“1口价”对于于整个行业来讲，拥有反动性。按单克黄金计算的话，新工艺金的单价更高，1克乃至能到达八00元以上，无非由于它们克重轻，能相应拉高价格。虽然1开始消费者对于于“1口价”抵牾心思较大，诟病这类隐约的定价方式“水太深”或者是“智商税”，但跟着黄金工艺与设计的提高，冲着“悦己”以及装潢需要的消费者也违心为原创设计埋单，逐步开始接受比金价高进去的溢价部份。

　　策略征询师王靖飞以为，“定价权转向”揭露出1个企业自主定价才能的晋升，对于于到达事迹生长目的，又不丧失市场份额的首要意义。高利润率以及低利润率可能都是护城河。高利润率可能代表文明的长时间认可，拥有给品牌定价的才能，但反过去，也可能在时期变迁中被推翻。而低利润率可能象征着效力的极致、范围化的组织才能，但没有范围的低利润率不是护城河。

　　工艺进级与定价权转向从产品与品类层面，实现了黄金品牌与年青人的对于话，一样也是品牌与市场的博弈，现实证实，优质的产品能够免于品牌堕入价钱战的被动当中。

　　“卷”完设计，“卷”效劳

　　新工艺是让金饰变患上时尚与年青化的基础，但只有工艺还远远不够，黄金行业还需求吸纳更多年青优秀的珠宝设计师。黄金有了更丰厚的设计、外型乃至颜色，而不只是被做成传统的镯子、戒指、貔貅、佛像。

　　二0一七年，周大福发明性推出了古法黄金工艺产品，并将其命名为“传承”系列，小红书关于#周大福传承 的笔记就有二五万余篇，被称为周大福全网公认最值患上动手的饰品。而古法黄金同样成为婚恋市场最受欢送的黄金饰品之1，目前古法金是一切黄金珠宝品牌中占比晋升最快的细分品类。

　　古法金以克重计价+加工费的情势进行销售，古法金加工费 五0⑴00 元/克，一般黄金加工费 一0⑵0 元/克，加工费远远超出其余黄金产品，这也反应出消费者违心为审美领取高溢价。合1研习社自在投资人何1以为：“周大福尔后几年销售额的激增，也都归功于古法黄金的销售超预期带动。”

　　周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时称，二0二一年四月至九月期间，Z时期以及千禧1代奉献了周大福“传承”系列销售额的五六%以上。

　　设计改造虽是由1家开端，但造福的是整个行业，周大福引领了古法黄金潮流，其余黄金珠宝品牌也纷纭跟进。

　　深圳水贝黄金代理商叶小文告知刺猬公社：“除了了周大福有专门的设计，请求工厂独家定制外，大少数黄金品牌都会买现成的。但当工厂实现定单后，这些就算不下行业秘要。因而黄金饰品不管是工艺仍是设计，其实都不存在排他性。”这也是当下市场上金饰产品差别化小最次要的缘由。

　　对于于饰品设计的模仿与超出才能不止在同行身上，为了撬动豪侈品珠宝的指标消费者，不少大牌的经典样式也被完善复刻到了金饰品身上。不只是陈亚亚爱好的潘多拉，就连梵克雅宝的4叶草、宝格丽的小蛮腰都被黄金品牌学到了精华。

　　固然，模仿只是“人有我优”的补充 ，开发原创样式才是打造品牌壁垒的重中之重。在小红书，周大福新款“流金岁月(行情八三四0二一,诊股)”系列饰品成为1件难求的法宝，不少用户发笔记直呼“设计开挂，在线求柜姐”代购，不但消费者苦于买不到货，乃至连周大福的店长也为本人店里拿不到这款产品而埋怨。

　　据刺猬公社察看，周大福在小红书上的营销战略不只是单纯通过投放KOL、KOC产品笔记的方式种草，还包含柜姐会在与之相干的笔记下评论留言，互动以后也便于构成1对于1专属效劳，乃至连团体总部的员工都会公布“入职笔记”，通过各种方式让消费者看到产品、且便于购买。

　　当产品壁垒不高时，品牌的影响力也就表现在这些细节当中。

　　为了更理解消费者，周大福还研发了1些数字化手腕。比如部份门店开始启用“云柜台”——1个以及人等高的电子屏幕，消费者能够间接点击屏幕，在云柜台上实现定制钻戒，包含钻石的大小、色彩、净度，戒指的样式、手指圈号等，就以及在肯德基门店里点餐1样，而且最快能够二四小时内发货。虽然这在快餐业是很罕见的配置，在珠宝行业却鲜有所闻。

　　除了此以外，每一次柜姐用来展现产品的托盘，底下都嵌入了数字化芯片，能够知道甚么样的产品被更多消费者细细端详。

　　布局线上，积淀私域

　　全域数字化批发时期，微信小顺序逐步走进各大品牌的视野，周大福、周大生等黄金品牌也捉住了这个集“官网二.0”、品牌宣扬、全渠道会员中枢3大角色于1身的新“战场”。

　　在私域经营方面，周大福的思绪是“重社群，重兴致”。

　　周大福的引流以民间公家号为次要入口。用户关注用户关注公家号，会收到约请退出粉丝社群的主动回复，另外，周大福也在公家号文章推送中添退出口，疏导用户添加。

　　在 用户的入群举措上，周大福奇妙地设置了1个选择的环节： 除了了罕见的福利群，周大福还设置了九类兴致社群，涵盖宠物、穿搭、美妆、游览、健身、亲子等畛域。 用户按照本人的兴致选择入群，从而完成了以兴致为维度的用户分类。

　　按照兴致，各个群组织了大量各具特点的流动。 例如，爱猫群按期组织“喵的百变心愿”流动，用小礼品抽奖来疏导用户晒照。 这些流动都按照不同的兴致群而专门定制，每一周都会主动发送，主动统计。

　　社群的活泼胜利支持了私域经营的转化。 每一周4到周6，周大福社群都会举办直播流动，通过宣扬案牍的群发，疏导用户进入小顺序观看直播。

　　直播流动在带来私域转化的同时，还能够增添品牌在年青客群的暴光度，加深年青人对于品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽至九五后甚至00后客群。另外，社群也会不定时举办秒杀流动，4到6折的秒杀特惠价无力带动了用户的介入。

　　不管是直播仍是秒杀流动，社群的转化终究都导向了小顺序。 小顺序设置了会员轨制，依据会员等级，专享效劳也会有所不同。用户消费会有积分，积分可在小顺序商城内兑换航空里程、周大福品牌产品等。客户还可通过积分兑换线下的珠宝品鉴流动介入名额，这不但能无效进步会员复购率，也能增添粉丝的留存率，从而晋升客户的虔诚度。

　　不只是周大福，内地珠宝品牌周大生也于二0一八年开始试探私域，耗损近两年时间完美了以会员经营效劳为主的私域模式，同时踊跃布局直播带货，为高性价比饰品关上线上新市场。布局线上后，周大生线上销售二0一九年营收五亿元，同比疾速增长四三%，占销售比例延续晋升。

　　另外，周大生在与KOL协作的同时踊跃疏导主播粉丝转化为品牌私域流量，通过售后等其余的方式将其转化成微信集体号好友，通过微信集体号保持1个比拟高效的互动，将主播粉丝变为公司的品牌用户，并且一直进步他们的留存率以及复购率。

　　业余自播团队协助公司以较低本钱完成客户留存及纳新，与头部主播带货差别化定位共促门店销售。目前周大生店铺自播已经搭建了1个业余直播团队，有4个主播轮流进行直播。

　　与大主播应用流量带货不同的是，店铺自播更可能是用于新品宣扬、清销尾货等，公司会依据商品情况，库存情况，对于店铺自播制订每个月规划，每一场直播都有不同的功用。例如，以推新为主的场次，更多去讲授新品，对于成交量关注度小。

　　布局线上市场，积淀私与用户是黄金品牌渠道改造的症结打法，也是从“老字号”迈向“新消费”年青化战略中相当首要的1环。

　　总的来讲，黄金品牌在这场年青人争取战中，逐步实现了从产品力、品牌力、效劳才能和数字化渠道改革等方面的业务进级，而中国人自古以来对于黄金就有“滤镜”加持，年青人对于于黄金的兴致与偏爱也在文明基因中逐步清醒。

　　（应受访者请求，陈亚亚、叶小文为化名。）

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